La gamification è l’applicazione di elementi propri del gioco (punteggi, classifiche, sfide, livelli, premi simbolici e altro ancora) in contesti non giocosi (tipicamente lavorativi o produttivi in genere, ma anche sociali, legati a luoghi o momenti della vita collettiva o, infine in contesti formativi più o meno strutturati).

A cosa serve la gamification

La gamification può essere utilizzata per scopi diversi: marketing, apprendimenti, aumento della produttività, gestione risorse umane, sostenibilità, benessere, affiliazione dei clienti e dei dipendenti. E, in particolare può essere attivata per promuovere comportamenti virtuosi o, al contrario, inibire comportamenti dannosi, improduttivi o antisociali.

A Londra nel 2015 è stato realizzato un esperimento allo scopo di tenere le strade pulite: i fumatori gettando i propri mozziconi nel box votano per il loro calciatore preferito.

SocialSwip è un progetto dell’organizzazione umanitaria MISEREOR: passando la carta di credito attraverso il poster interattivo si donano 2 euro e il tabellone si attiva visualizzando l’effetto, ad esempio il taglio di una fetta di pane da un filone che verrà donata a una famiglia in Perù.

Ma la sfida più interessante è quella di portare la gamification all’interno di contesti lavorativi: si tratta quindi di orientare il comportamento dei colleghi associando agli “obblighi” legati al lavoro la “promessa” di ricompense simboliche (o anche concrete) che premino un certo comportamento: inserire le note spese entro la prima settimana del mese successivo, aggiornare il proprio timesheet settimanale, completare un percorso formativo, partecipare a un forum e così via.

Un’agenzia creativa londinese ha inventato il frigo-Timesheet: un frigo bar che si apre automaticamente dalle 16.00 di ogni venerdì solo se tutti i dipendenti hanno inserito il loro foglio-ore. Nel display in alto viene mostrato il livello di completamento di ciascun dipendente, spingendo così i colleghi a “sollecitare” gli altri in modo da assicurarsi l’aperitivo gratuito.
In questa azienda russa ciascun dipendente può lasciare delle “pacche sulla spalla” simboliche che danno punti ai colleghi per ringraziarli di un qualche aiuto ricevuto sul lavoro.

La gamification nel 119

La gamification noi l’abbiamo applicata in un contesto di comunicazione e formazione interna: il 119, grande call center telefonico italiano.
Il nostro obiettivo era quello di creare un ambiente di social learning per gli operatori telefonici, quindi e-learning più una community di apprendimento collaborativo che aumentasse la conoscenza tramite il reciproco scambio di saperi.
Ovviamente il progetto è partito grazie a bisogni più ‘istituzionali’, la mappatura delle competenze e l’esigenza di formare gli operatori sulle tecnologie legate ai telefoni di nuova generazione (il cosiddetto gruppo VAS).
Il progetto parte in un’epoca che oggi possiamo definire storica, di cambiamento epocale: era il luglio del 2008, c’erano i Blackberry e i primi smartphone e si attendeva l’uscita in Italia del primo iPhone. Mancava quindi la conoscenza su queste nuove tecnologie sia lato operatori che lato utenti, e si apriva un nuovo mondo di cui all’epoca non immaginavamo minimamente gli sviluppi futuri.
Intorno ai bisogni di aggiornamento continuo legati non solo ai telefonini di nuova generazione, ma anche alla necessità di formarsi sulla gestione del cliente e sulle offerte commerciali (lanci commerciali mensili), abbiamo costruito la piattaforma Campus integrandola con i sistemi di gamification.
Prima di tutto, come in ogni social network, abbiamo messo le persone al centro dandogli la possibilità di entrare in un campus virtuale dove potevano agire e condividere soluzioni e problemi, uscendo dal mondo chiuso della cuffia.
Ogni persona aveva:

• il suo profilo personalizzabile,
• le sue relazioni (contatti) e le relative attività dei contatti,
• le sue competenze (skill e schede di valutazione),
• la sua formazione,
• i suoi materiali,
• i suoi preferiti,
• i suoi interventi nei forum con relativa expertise.

Abbiamo definito un dettagliato sistema di ranking e reputation assegnando un punteggio sia alle azioni sulla piattaforma (pubblicazione di un materiale, un intervento sul forum, sul blog) che ai like/voti ricevuti.
Tramite questo sistema abbiamo fatto in modo che gli utenti più votati e più attivi comparissero in automatico in home page e che fosse evidenziato nel profilo di ognuno il dettaglio del rating di partecipazione e della qualità dei contributi offerti, ottenuti sulla base dei giudizi della community stessa.
Visibilità e reputazione sono infatti fattori indispensabili della Gamification per favorire la partecipazione e fare emergere i talenti.
All’inizio abbiamo coinvolto i più smanettoni sulle tecnologie VAS e subito sono emersi gli early adopter che hanno cominciato spontaneamente, e talvolta spintaneamente, ad utilizzare la piattaforma proponendo materiali utili, job-aid, creando discussioni atte alla risoluzione dei problemi. Si è così messo in moto l’onboarding e contemporaneamente è emerso il vero spirito di Campus che poi è diventato il motto: “A volte impari, a volte insegni. Ogni volta cresci.”
Come Redazione, abbiamo lavorato sul rendere piacevole e gratificante l’essere su Campus, abbiamo puntato sul valore della condivisione invitando gli utenti a pubblicare tecniche, saperi, materiali, guide utili che magari avevano nel cassetto. Abbiamo insistito sull’idea che condividendo non si perde, anzi si cresce e si emerge. Abbiamo fatto evangelizzazione di strumenti social e avviato i primi progetti di social caring (all’epoca in pochi avevano account di gestione del cliente sui social nertwork come Facebook o Twitter).
Il fatto di emergere e risultare esperto in determinate specializzazioni dava quindi lo stimolo a partecipare e a dare il meglio di sé. La voglia e il bisogno di aggiornarsi e avere risposte veloci su un determinato problema ha creato un clima di social collaboration molto vivo. Talvolta le risposte a un problema arrivavano dopo pochi minuti.

Il valore delle motivazioni intrinseche

Gradualmente, siamo riusciti a entrare nella giornata tipo degli utenti che tutti i giorni, oltre a tanti altri sistemi che utilizzavano, aprivano anche Campus. Abbiamo quindi portato a bordo (onboarding) le persone che partecipavano per il piacere di condividere, risolvere problemi, collaborare, sentirsi parte di un gruppo, formarsi e conoscere colleghi di altre città.
Queste sono tutte motivazioni intrinseche, fondamentali nella gamification:, le persone partecipano perché si divertono e perché la community riconosce il valore dei contributi che danno. Creare un luogo divertente e gratificante è infatti fondamentale per la gamification che, come ricordiamo, prende spunto dalle dinamiche del gioco per ottenere effetti positivi nella vita reale.

Sfide, traguardi, classifiche

Come leva per l’onboarding talvolta abbiamo lavorato anche sul lancio di sfide con traguardi e classifiche. Queste azioni erano mirate ad incentivare la formazione, migliorare le competenze nella gestione delle chiamate e motivare la partecipazione stessa. A volte erano destinate non al singolo ma al gruppo di risposta capitanato dal Supervisor, ciò per creare una sana competizione tra gruppi.
Questo ha generato sicuramente effetti dopanti: le persone partecipavano per il premio e non per motivazioni personali. E in effetti, le motivazioni estrinseche possono portare alla manipolazione delle persone instradandole in un percorso legato al premio o all’obiettivo imposto dall’esterno. Però abbiamo sempre cercato di finalizzare queste sfide a fini lavorativi e professionali, cercando di far leva sulle motivazioni personali.
Certo, c’era anche chi partecipava solo alla formazione o alle azioni ‘imposte’, ma sicuramente per molti si è creato un luogo di crescita e di sostegno reciproco che, anche grazie ai sistemi di gamification, hanno attuato comportamenti di sana collaborazione e socializzazione. Con nostra grande soddisfazione ci sono anche stati casi di persone che, mettendo in campo le proprie potenzialità professionali su Campus, sono emerse e gli è stato dato un riconoscimento inaspettato e nuovi ruoli professionali fuori dal call center.
I risultati che ci siamo portati a casa da questa esperienza sono i seguenti:

• la gamification può stimolare la collaborazione e la crescita professionale;
• la gamification può far emergere i talenti;
• la gamification può agevolare il senso di appartenenza;
• la gamification può favorire l’intelligenza collettiva.

In conclusione possiamo dire che la gamification con un occhio puntato sul design thinking orientato sui bisogni e le motivazioni intrinseche delle persone, senza mai esagerare con motivazioni estrinseche, e che abbia la giusta dose di PBL (points, badge, leaderboards) può dare risultati notevoli. Nel nostro caso la gamification ci ha aiutati a costruire una community di social learning affiatata e coesa nell’obiettivo, reale, di lavorare meglio e crescere professionalmente.

(La Redazione di Campus ha visto la collaborazione di persone preziose con le quali siamo cresciuti professionalmente: Marco Lotito - la vera anima di Campus senza il quale il progetto non si sarebbe mai concretizzato -, Giuseppe De Nicolellis, Fausto Liberini, Leuca Alison, Gianluca Affinito, Manuela Cuccu, Edoardo Paglialunga e tutti quelli che hanno creduto e arricchito questo progetto.)

Infografia

• Tom Webb, 2015, "Cristiano Ronaldo or Lionel Messi? You Can Now Vote by Cigarette Butt" <https://bleacherreport.com/articles/2560494-cristiano-ronaldo-or-lionel-messi-you-can-now-vote-by-cigarette-butt>
• "Misereor The Social Swipe ENG", 2014 <https://www.youtube.com/watch?v=s8ltRVCpf7M>